vivo×《演技派》,内容共创的营销范本 – 内地 –

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vivo×《演技派》,内容共创的营销范本 style="margin: 5px 0px; color: rgb(0, 0, 0); font-family: sans-serif; font-size: 16px; text-indent: 2em;">随着一群年轻演员「毕业大戏」《紫禁城里的小食光》的上线,历时 3 个月,优酷聚焦年轻演员片场生存状态的综艺真人秀《演技派》也迎来了收官。

过去一年,各大台网发力下,演技类综艺迎来井喷,演员的台前幕后以真人秀的形式被呈现在聚光灯下,引发热烈关注和讨论。相较于通过寻找流量明星,制造话题冲突等方式来吸引观众目光,此次优酷《演技派》走了一条更独特的路:跳出经典片段比拼演技的套路,走出摄影棚,深入到横店片场,以对一部影视作品诞生的全过程进行记录,向观众真实展现出演员从进组、建组、选拔、试戏到定角的全过程,而这一切的初衷,则是为了挖掘和培养更多优秀的新人演员,也帮助他们走得更远——不追光,去成为光。

后发制人的优酷最终以 7.0 的豆瓣评分收获一众好评。而当我们再深入去看在这场演技综艺大考中的首席冠名品牌 vivo 的表现,在 SocialBeta 看来,「不追光,去成为光」,这句《演技派》主打的综艺 Slogan,亦是对综艺营销中品牌新角色的最好注解。

1、流量思维退后,价值营销向前

从展现快慢生活到引领圈层文化破圈,如今综艺已经不折不扣地成为年轻人的一种生活方式,对品牌而言,亦是与年轻消费群体进行对话沟通的重要场域。

当下,网综的流量价值已经得到验证,特别是头部平台的自制网综,可以说是公认的最快最准的一条捷径了,但捷径也意味着更加蜂拥的营销赛道,简单来说,单纯的口播、贴片等物理覆盖已无法满足品牌,在这一背景下,当下的品牌视频营销也正从以品牌物理曝光为核心诉求进一步进阶为占领用户心智,从心理层面真正能影响用户。最突出的表现莫过于在押宝内容这件事上,品牌也愈加谨慎:流量思维愈加退后,品牌与综艺在价值观层面的契合更受品牌重视。

对 vivo 来说,此次冠名《演技派》,一则看重人群契合:主打的新机 S5 机型,以年轻、女性、美颜、都市白领等群体为目标受众,可以说和《演技派》预期观影人群高度契合。而更重要的则是在内容价值理念上的契合。节目中打动 SocialBeta 那句「不追光,去成为光」背后所蕴含的自我奋斗精神,其实也正与 vivo 一直传递「照亮你的美」的品牌理念相契合。而在价值观层面的契合,能让品牌在展现强大拍照功效的产品的同时,亦能传递鼓励每个人去发现自我美好之处的品牌理念,如 vivo 在节目第10 期投放的中插小片中所说:「自拍,其实是我对望着这一秒的自己。」

2、硬广植入退后,内容融入向前

价值基因的契合之后,内容场景的融入程度仍是品牌对于创新综艺玩法的关注重点。细数此次 vivo 在《演技派》中的原生营销,可以说也是基本上涵盖了当下最为热门的创新玩法了。比如作为道具在节目中的自然露出,当导师张颂文为年轻演员们讲授拍戏中不同景别的差异时,特写镜头下的清晰画面,也让 vivo 强大的拍照功能更有说服力了。

此外,vivo 也邀请年轻演员围绕 vivo S5 演绎不同场景下的中插小剧场,既与节目内容更加贴合,也更好地将粉丝对于年轻演员的关注与喜爱转化为品牌好感。比如,第一期中插剧场,演员谢彬彬在对戏中进入不了状态频频 NG,透过 vivo S5 超清四摄镜头下的画面,我们看到的是片场里毫无抱怨的工作人员。相比台前的辛苦却光鲜,幕后的付出却很少有人关注。这支小片切入影视幕后,也恰恰契合了优酷《演技派》向观众展现影视行业真实生存状态的节目理念。在加深观众对影视行业的理解和同理心上, vivo 在内容和价值层面都与节目做到了高度融入。

值得一提的是,在这些常规操作外,此次优酷还特别为 vivo 在《演技派》中推出了多集系列小剧场,就像优秀的影视作品背后都有着强大的专业团队在支持,将手机强大的拍照功能模拟成一个真人实验室,看似简单的拍照诉求「让男生拍照也好看」,「每一次拍都好看」等,镜头背后的实验室成员其实在多方在努力调试,满足每一个用户的拍照「brief」,从而也让 vivo S5 机型此次主打的焕然肤色、质感肌肤、智慧美型、五官塑造、元气美妆 5 重超质感美颜以更原生也更趣味性地得以展现,加深用户记忆点。

3、赞助商退后,共创者向前

一直以来,综艺营销的营销阵地主要集中在作为内容阵地的节目本身,以及作为社交互动阵地的微博。但随着抖音、快手等短视频平台的快速崛起,也给品牌带来了更多宣发思路,让赞助权益由扁平化走向立体化,更重要的是,品牌开始将宣发主动权掌握在手中。

就在优酷《演技派》热播时,vivo 也尝试了 IP 一鱼多吃,邀请节目中的热门选手王玉雯、朱元冰,以及郑湫泓,在抖音推出了 2 支剧情式竖版短视频。讲述如何巧用 vivo S5 手机,化解女生在吃火锅时遇到前男友的现女友时,以及被男友求婚时的素颜难题。年轻演员的精彩演绎下,两支视频在 24 小时内累计点赞量达 300w。

▲ 求婚篇(图注)

▲ 火锅篇(图注)

再深入一点看 vivo 在抖音发布的这两支广告,不难发现,这是根据 vivo 在抖音平台的新机推广诉求所定制的内容。一个背景是,当下有太多品牌在赞助综艺时会习惯性地围绕节目播出期间的热点来做传播,然而往往品牌小编千辛万苦追热点,观众却并不买账,因为他们感知不到品牌立意与节目话题的内在契合。而此次 vivo 没有去做简单的搬运,把节目中的小剧场照搬至抖音,而是从抖音出发,并抓住《演技派》中的关键变量——演员,邀请热门演员定制拍摄品牌短视频,在提升故事表现力的同时,也借助演员们在节目中的热度加速了抖音内容的传播效率,在品牌更主动的尝试下,据了解,2 支视频也让 vivo 的抖音蓝 V 累计涨粉 25w。

而透过 vivo 此次在与优酷《演技派》合作中的种种尝试,我们看到的则是当下品牌在综艺营销中身份上的转变:从传统的赞助商变为内容共创者。究其原由,这不仅是因为越来越多品牌意识到:生硬的广告植入会降低用户对内容的好感度,从而更加动地与节目方一起探索在节目中的原生综艺营销,更重要的是,在 SocialBeta 看来,越来越多品牌意识到,品牌力的打造不是一蹴而就,需要坚定的目标指引和长期的投入。这对品牌来说,就更需要将日常的内容嵌入在长期的品牌战略中,不管是在当下的综艺营销中还是更广义的内容营销中,品牌都不能再以纯粹的媒介投放或拿来主义的借势来看待,当买 IP 这件事大部分品牌都能做到之后,能否真正占领用户心智,取决于品牌是否愿意更主动地成为内容的创造者。正如 SocialBeta 在开头所说:「不追光,去成为光」。从品牌的问题出发,带着品牌的思考,创造有品牌灵魂的内容与表达,「买」来的内容也能变成品牌自己的。

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